La sostenibilità è un fenomeno in rapida e continua crescita sia a livello europeo che a livello nazionale. Il modello della “Green Economy” e i programmi di sostenibilità non hanno risparmiato nessun settore economico, anche il settore vitivinicolo è stato travolto da questa “ondata verde” e sempre più aziende hanno adottato piani di produzione sostenibili e comportamenti socialmente responsabili.
Sebbene la sensibilità rispetto alle tematiche socio ambientali sia cresciuta, non si può negare che per molto tempo le imprese si siano concentrate prevalentemente su obiettivi economico-finanziari, considerando marginali gli obiettivi sociali e ambientali: le imprese, oltre a creare ricchezza, possono assumere un ruolo fondamentale nel rendere il mondo un posto migliore.
In una prospettiva più ampia, dunque, l’attività aziendale va giudicata anche per la sua sostenibilità, intesa nel senso più ampio del termine, che comprende tre dimensioni: la dimensione ambientale, quella sociale e quella economica.
Le imprese vitivinicole sono realtà fortemente legate al territorio in cui operano e in questo senso si configurano sia come agenti economici che contribuiscono ai problemi ambientali e sociali, sia come agenti che subiscono gli effetti dei cambiamenti climatici, che costituiscono una delle principali emergenze ambientali che il mondo si trova ad affrontare. Secondo diversi studiosi, infatti, l’innalzamento delle temperature provocherà uno spostamento dei vigneti verso Nord e, nel giro di qualche decennio, diventeranno adatte alla viticoltura aree che prima non lo erano, come l’Inghilterra. Se le temperature continueranno ad aumentare ci sarà un vero e proprio cambiamento della “geografia del vino”, con uno spostamento delle aree vocate all’attività vitivinicola. Ovviamente, tali cambiamenti avranno anche dei risvolti economici e Paesi come l’Italia potrebbero perdere il primato nella produzione di vino.
I vini naturali, biologici e biodinamici possono essere considerati gli interpreti della viticoltura sostenibile e sebbene vengano prodotti sulla base di regole e disciplinari differenti sono accomunati dal divieto di utilizzare in vigna pesticidi, diserbanti e sostanze chimiche.
Le produzioni di vino biologico, naturale e biodinamico in Italia continuano a crescere, a dimostrazione del fatto che non si tratta solo una moda o una produzione destinata ad una nicchia del mercato, ma di realtà significative nel settore vitivinicolo attuale.
Il tema della sostenibilità nel settore del vino va ben otre il biologico, il naturale e il biodinamico
Per la produzione di queste tipologie di vino non vengono considerate (o vengono comunque poco considerate) la dimensione sociale ed economica. Sono molti gli interventi che le aziende vitivinicole possono adottare per implementare la sostenibilità all’interno dei confini aziendali e limitare l’impatto sull’ambiente e sulla società: la carbon footprint, la gestione del suolo in ottica sostenibile, l’uso sostenibile di fitofarmaci, per esempio. In questo modo alcune aziende vitivinicole sono riuscite non solo a ridurre le emissioni di CO2, ma anche a ridurre i costi aziendali: le attività socialmente responsabili non si riducono ad iniziative di tipo etico, ma costituiscono un elemento strategico in grado di generare benefici per la società, per l’ambiente e in grado di fornire ritorni economici e reputazionali per le imprese.
Abbiamo poi somministrato due diversi questionari, uno indirizzato alle aziende produttrici di vino, l’altro ai consumatori. A partire dalle risposte fornite dai due campioni intervistati sono state condotte analisi più approfondite. Da un’indagine incrociata è emerso che le aziende vitivinicole intervistate sono allineate agli attuali bisogni del mercato, ma è interessante notare che, sebbene aziende e consumatori viaggino sulla stessa lunghezza d’onda rispetto all’importanza e all’attenzione conferita alla sostenibilità nel settore vitivinicolo, le aziende ritengono che il consumatore sia disposto a spendere per un vino sostenibile più di quanto il consumatore è realmente disposto a fare.
Il consumatore, dunque, non riconosce al vino sostenibile lo stesso valore che gli riconosce l’azienda, e questo probabilmente accade a causa di un’inefficace comunicazione da parte delle aziende. Nel marketing ciò che crea valore è la comunicazione: il consumatore è disposto a spendere un prezzo maggiore per un prodotto perché riconosce in quel prodotto un alto valore, perché sa che storia e che lavoro c’è dietro.
Se il consumatore non è informato sulle pratiche sostenibili adottate dalle aziende, evidentemente non sarà disposto a spendere un prezzo maggiore.
L’etichetta sul prodotto è, secondo il consumatore, lo strumento di comunicazione migliore per le aziende, ma è, allo stesso tempo, uno degli strumenti meno utilizzati dalle aziende per comunicare le proprie pratiche sostenibili. È fondamentale che le aziende comunichino in maniera chiara il proprio impegno in termini di sostenibilità, in modo che il consumatore sappia che il prezzo finale della bottiglia di vino comprende anche tutti gli aspetti immateriali necessari per produrlo, tra cui l’attenzione alla tutela dell’ambiente, alla tutela dei lavoratori coinvolti nei processi produttivi, e alla tutela della salute dei consumatori.
Estratto della tesi di Francesca Moscariello, relatore: Prof.ssa Stella Gubelli
